伝わるPR　クリエイターインタビュー①　チラシデザインの「伝わる」～何かカッコいいの作ってよ、じゃ伝わらない～

言葉工房トムのキャッチコピーは「”伝わらない”を”伝わる”に変えるVMBC型PR支援」。

もっとその力になっていけるよう、今年のコラムでは「クリエイターインタビュー」をシリーズにしてお届けします。
さまざまなクリエイターさんに登場いただき、それぞれに専門性のあるプロならではの視点で「伝わる」のヒントをいただいていきますのでお楽しみに。

【伝わる】ためのポイントを、３つの→に分けてお届け

クリエイターインタビューでは、以下の３つの場合に分けて【伝わる】ためのポイントを聞いていきます。

第1回は、チラシデザインの「伝わる」。言葉でない「デザイン」という部分で、「伝わる」のためにどのような点を心がけているのかを、広告デザイナーの北原康子さんにインタビューしました。

A4チラシの魅力に心奪われたデザイナーです

―北原さんは、グラフィックデザインの中でも、A4サイズのチラシ作りが一番得意ということで、チラシ作りの話を中心に伺っていきます。（※ちなみにグラフィックデザインとは、紙もののデザインのことをいいます。）

北原　A4サイズって、人が目をあちこちと動かさずに読める最大のサイズだといわれているんです。その「人の苦労を伴わない中での最大サイズ」に、いかに情報をうまく入れて届けるかということに、デザインの面白さを感じています。

―以下の3つの場合の「伝わるポイント」について、デザイナー目線で教えていただけたらと思います。

①チラシをデザイナーに依頼するとき
②デザイナーが制作物を作るとき
③一般の人が自分でチラシを作りたいと考えたとき

この3つのケースで「伝わるために意識すると良いこと」を教えていただけますか。
まずは①、デザイナーさんにチラシを依頼するときに、こんな風にお話すると伝わるよ、というアドバイスをお願いします。

価値観が近く、話しやすいデザイナーさんを探すことが大切

北原　話の仕方も大切なんですが、まずはそれ以前に「伝わりやすい」デザイナーさんを探すことを意識すると良いと思います。理解力が高いデザイナーを探すということではなくて、相性の良いデザイナーを見つけるということです。

自分と価値観が近いなと感じるデザイナーは、おそらく話が伝わりやすいです。その判断に役立つのが、これまでの制作物を見せてもらうこと。見せてもらった時に、好ましい印象をもてるかです。

あとは、デザイナーさんがブログで想いを発信したりしていたら、読んでみることもお勧めです。「この人なら合いそうかな」と思う人だと、会った時に話もしやすいです。

話がしやすいと、打合せでたどり着ける「深み」が違います。私にとっての理想は「話が終わっての帰り道には、デザインが浮かんでいるような打合せができること」です。こんな時は、お相手にも安心感や信頼感がもっていただけていることが多く、その後の進行もスムーズにいきます。

―分かります…。そういう時は、お互い幸せですよね。私たちも、合うお客さんに見つけていただけるように発信していかなきゃですね。次に、実際の打合せの場面で「こんな風に伝えると、希望が伝わりやすいよ」というアドバイスはありますか。

「カッコいい」「かわいい」で浮かぶものは人により違う

北原　伝えようとなると、いったん言葉に置き換えないといけない。その時にどれだけきちんとお互いが通じ合うことができるかということなんですが、なかなか難しいなと日々感じています。例えば「カッコいいデザインにしてほしい」「かわいくしてほしい」というご依頼を良くいただきます。さてあなたの「カッコいい」と私の「カッコいい」、同じものがイメージできているでしょうか？　おそらく違うと思います。

言葉を補足するために、実際にカッコいい、かわいいと思うチラシを数点お持ちいただくと良いですね。数点のチラシの共通項を探すことで、何をカッコいい・かわいいと感じているのかが分かってきます。

あとは逆に「これはやめてほしい」ということも併せて伝えると、分かりやすいかなと。「冬っぽくしてほしい」＋「でもこの色は使わないでほしい、雪ばかり散りばめるのはやめて」というような感じです。

言葉を通して、デザインの意向を探っていくのには結構時間がかかるもので、私は初めてのお客様との打合せでは、２時間くらいお話しすることが多いです。結局、作るのは１枚のチラシだけだとしても、その背景にある想いや価値観などが伝わってきてこそ、満足いただけるお仕事もできると感じています。

―よく、似通ったようなチラシと、すでにあるホームページだけ伝えられて、「これを見て作っておいて」的なオーダーもありますよね。私も実はそういうのが嫌いなんですが、リアルに会って、話すからこそ見えてくるものがありますよね。キラッと光るダイヤのようなものを見つけられたときは、よし！って思いますもんね。

チラシは「見るもの」、勝負は一瞬！

―では次に②です。そうした依頼を受けて北原さんがチラシをデザインするとき、見た人に「伝わる」ために、心掛けていることを教えていただけますか。

北原　大前提として「はじめからチラシを隅々まで読んでもらえるだなんて、思わない」ことです。パッと目に入った時に、いかに興味を引けるかが勝負。なので「チラシは読むものではなく、見るものだ」という意識で、その一瞬に捕まえるつもりで作っています。

具体的には、チラシの中に収める情報に、優先順位をつけています。まずはアイキャッチやキャッチコピー。そこしか読んでもらえない可能性もあるわけで、そこで「あなた向けの情報ですよ！」というのをハッキリ示します。チラシが「誰向けの、何なのか」ということが、一瞬で分かるように。それを一番意識しますね。

そして手に取ってもらえた後は、その人にとって嬉しいことが目に入るように。「自分にとって、良い情報らしい」と感じた後で、その先を読んでいく…そういう流れを、デザインのメリハリや流れで作り出すようにしています。

テンプレートが見せる幻想に引きずられないこと

―デザインだからこそできることですね。プロじゃないとなかなか難しいことかもしれませんが、最近では自分でチラシを作れるツールも充実してきて、自作する人も増えてきています。③の質問になりますが、そうした場合に気を付けると良いことはなんでしょうか。

北原　まず、今の時代だからこそ気を付けてほしいのは「テンプレート探しから入らないこと」です。CANVAなどで、テンプレートを探すのって楽しいですよね。自分もこんな素敵なチラシができるかも！っていう気がしてきますよね。でもあのチラシの印象は、テンプレートにピッタリの写真素材に支えられています。あの写真だからあんなに素敵になる、それが真実なのに、「素敵なイメージ」だけが強く印象付けられて、実際作ってみるとうまくいかないということが多いです。

また、既存のテンプレートは、何にでも対応できるように作られているけれど、その分何をはめてもぼんやりとした印象に留まりがち。意外と「自分にピッタリ」にはなりにくいんです。その結果「何が言いたいのか分からない」チラシに仕上がることに…。

この「テンプレートに引っ張られ現象」に負けないためには、「こんな感じで作りたい」という既存チラシを探しましょう。普段から、見つけてストックしておくのも良いですね。それをもとに、似たテンプレートを探す。手順を少し変えるだけですが、これだけでも訴求力が随分違ってきます。

テンプレートに合わせてチラシ作りをするのではなく、自分の伝えたいものの構成要素や優先順位をはっきりとさせてから、テンプレートを探すようにしましょう。手描きのメモ程度でいいので、先に自分の手を動かして書いてみるのも良いですよ。

―雰囲気でテンプレートを選んでから、入れていく言葉を考えると撃沈するというのは、よく分かります。脳みそがつい、テンプレートに合わせちゃうんですよね。その結果、本当は書くべきことを省略してしまったり、またいらないことを長々と書いたり。結果、伝わらないチラシに…。カッコいいテンプレートが多いのでついそそられちゃいますが、気を付けないといけませんね。

北原　あとはやはり王道ですが、作ったら周りの人に見てもらいましょう。専門家でなくても、周りのだれでも大丈夫です。相手がチラシを見た瞬間の第一印象を、見逃さない・聞き逃さないこと！　最初のリアクションには、素が出ます。 特にイベントチラシなどは「楽しそう！ワクワクする！」という印象をもってもらえないことには、読んでもらえませんから、そんな顔や言葉がもらえるかが勝負です。

ただそのチラシが「いいか、悪いか」は、誰でも何となく感じられるものですが、「悪い」場合に「どうしたら良いのか」というところまでは、なかなか分からないものです。そこで行き詰ってしまった場合には、私のようにデザイン添削もやっているデザイナーなどに、聞いてみるのをお勧めします。

また、チラシの内容が新商品の販売やサービスの案内などの場合は、それを最前線で実際に売っている営業担当者などに見てもらうのがお勧めです。「字が小さくて読みづらい」「この説明が欲しい」「これは使わないから要らない」など、具体的でリアルな感想が聞けるはずです。チラシの最終目標は「素敵に作ること」ではなく「結果を出すこと」ですもんね。

ワンチラシ、ワンメッセージ。入れすぎ注意！

―「人に見てもらう」というのは、欲しいフィードバックに合わせて相手を変えると良さそうですね。では最後に、A4サイズのチラシならではの「伝わる」ための注意点があれば、教えてください。

北原　「1チラシ（片面）、1メッセージ」と唱えながら作っていくと、良いと思いますよ。依頼いただいての打合せの時や、自分で作られたチラシを見た時などに「結局何が言いたいのか分からない」と感じることは、残念ですがよくあります。その大半が、あれもこれも入れようとした結果、伝わらないチラシになってしまった…というものです。

ライターもそうだと思いますが、デザイナーの仕事はある意味、整理屋さんです。お客様が伝えたいことに優先順位をつけ、ちゃんと伝わるように組み立てて世に出します。いちばん伝えたい「1メッセージ」という核を最後まで貫くことで、伝わるチラシになると思いますよ。

―ありがとうございました。

＊＊＊＊

ひとつひとつのお仕事を、丁寧にされていることが伝わってくるお話でした。ここまでしっかりと、相手の意図を汲み取ろうとしてくれるデザイナーさんに作ってもらえるのは、幸せなことだなと思います。
見栄えだけのチラシでなく、その背景の奥深くまで理解しようという姿勢があるからこそ、「伝わる」、「心に届く」チラシになるんですよね。（田代）